Он мог бы сделать хайповый ребрендинг, как это сейчас модно. Но Ильдар Шале – креативный директор REDBLACK, чьи проекты получали Pentawards и Red Apple, – выбрал другой путь: не ломать, а собирать. Вместо эпатажа – академичность. Вместо слэша между оперой и балетом – буква «И». Вместо кричащего – величественное. В эксклюзивном интервью он рассказывает, почему команда отказалась от хайпового конструктивизма, как трёхногая «Т» стала символом театральной традиции, а также о том, зачем театру определение «Великий театр Победы».
– Когда вам поступило предложение поучаствовать в ребрендинге театра, что вы почувствовали? Что было до и после?
– Мы обрадовались сразу. Без обсуждения условий. Потому что за плечами – много коммерческих проектов, а тут социально значимый, красивый, большой культурный проект. Такое не предлагают каждый день. Мы согласились, даже не обсуждая условий. Просто шанс работать с театром – это уже подарок.
– А как жители, как люди, которые любят театр, что вас лично не устраивало в старом стиле? Тот ребрендинг был яркий, хайповый, но многие его не приняли. Вас всё устраивало или хотелось что-то изменить?
– Однозначно у меня был диссонанс. То, что я видел, отталкивалось от здания, от того, что внутри происходит. Для меня это две разные истории, которые не сочетаются. Я принял слово «НОВАТ», но внешне… Название не читалось на афишах, его путали с «Холли», потому что буквы были из цветных квадратиков. Люди не знали, как его прочитать, а если не видишь, сложно и на слух запомнить. Это раздражало, хотелось поправить.
– Вы сказали, что старый ребрендинг не отразил историю театра, особенно его сложное начало. Ведь он строился как Дом науки и культуры в конструктивизме, а потом его переделывали в театр. Это важно?
– Да, и мне кажется, предыдущие коллеги очень точно сделали вербальную часть: короткое «НОВАТ». Это дань тому времени, конструктивизму. Но их визуал как будто отрезал всё дальнейшее развитие. Мы же попытались это исправить.
Но наша задача была не в том, чтобы просто удивить или обновить ради новизны. Мы прекрасно понимали: здесь важно соблюсти исторический и культурный контекст, отдать дань уважения всему, что уже создано за десятилетия. Мы не хотели разрушать до основания, мы хотели привести внешнюю оболочку в единство с внутренним миром театра, с его академичностью и величием.
– Поясним: НОВАТ – это новосибирский академический театр, но забывали добавлять «оперы и балета». Из-за этого была критика, ведь у нас есть и другие академические театры. Вы это учли?
– Да, мы убрали чёрточку между оперой и балетом, поставили живую букву «И» и сделали подпись видимой. Теперь понятно, что это единственный академический театр оперы и балета. С этим не поспоришь.
– А как вы искали цвет? Это же была целая история, вы много времени потратили.
– Мы смотрели на то, что уже есть внутри: бордовый (терракотовый) и все оттенки синего. Нам нужен был цвет, который бы их объединял, а не диссонировал. Механически смешав бордовый и синий, мы получили оттенки пурпурного. И тогда вспомнили про тирский пурпур. Он идеально подходит к сталинской имперской архитектуре. К тому же этот цвет был редким и дорогим, императорским. Он собирает все воедино и дает академическое звучание.
В театре два основных цвета: синий и бордово-красный. Нам нужен был цвет, который их объединит, а не будет с ними спорить. Так родился оттенок «тирский пурпур» – цвет благородства, высокого статуса, символ власти и исключительности. В древности он ценился на вес золота, был доступен только императорам. Для нас это еще и отсылка к сталинской имперской архитектуре. Палитра построена так, чтобы быть вне времени: элегантной сегодня и актуальной завтра.
– А слово «НОВАТ»?
– Это вопрос, который мы себе задали: «Стоит ли переименовывать театр?» В Сети много хейта к названию. Мы решили, что правильнее будет обновить. Обновить – не значит разрушить. НОВАТ – лаконичное, ёмкое имя, не аббревиатура, а полноценное слово с десятилетней историей и статусом. С точки зрения брендинга это сильное наименование. Так стоило ли переимеНОВАТь театр? Ответ крылся в самом вопросе
.
– А дальше вы обратились к зданию?
– Да. Для НОВАТа архитектура играет уникальную роль. Мы посмотрели на парадный портик, на ритм колонн – и литеры идеально вписались в эту колоннаду. Мы соединили строгие линии конструктивистского гротеска и изящество антиквы за счёт неконтактных засечек, которые имитируют коринфские капители. Получилось устойчиво, компактно и театрально.
Особый разговор – буква «Т». Обычная «Т» выглядела неустойчиво и создавала дыру в графическом ритме. Тогда мы вспомнили старую театральную традицию – трёхногую «Т», которая уходит корнями в допетровскую письменность, а настоящий бум переосмысления случилась на стыке XIX–XX веков. Она стала культурным кодом, пиктограммой театра на всём постсоветском пространстве. И она идеально графически рифмуется с колоннами.
– Но вы пошли дальше. Вы водрузили на логотип купол.
– Один из самых узнаваемых символов города. Не просто изобразили, а сделали частью парадной композиции: купол находит опору в шрифтовой части, демонстрируя устойчивую уверенность и гордость за наследие. При этом бренд остается читаемым.
– И убрали слэш в дескрипторе «опера|балет».
– Да. Потому что НОВАТ объединяет, а не разделяет эти два направления. Теперь у театра цельная конструкция: «Новосибирский академический театр оперы и балета». Строгость пропорций, визуальный ритм, никаких излишеств. Это торжественная, но нескучная классика.
– Отдельная история – слоган. Что там?
– НОВАТ известен как «театр Победы», открытый в 1945 году. Но мы задумались: «Наш театр» – это локальная принадлежность или близость к зрителю? Как его воспринимают гости из других городов? И мы предложили: «Великий театр Победы». Это дань уважения к истории, от фундамента до открытия, отражающая силу человеческого труда и стойкости, гордость и достоинство. Уровень, который театр давно занимает на мировой арене.
– И наконец – фирменный шрифт «Novat Afisha». Расскажите.
– Мы создали его специально для афиш. Задача была непростой: сделать универсальный, но неповторимый образ для любого спектакля: от классики до эксперимента. Начертания букв вдохновлены балетной пластикой, добавляют уникальности и при этом сохраняют единство стиля. Плюс мы продумали лигатуры, чтобы шрифт оставался компактным даже в маленьких макетах.
– И коммуникация – это не просто буквы?
– Да. Мы придумали фразу «Я не виНОВАТ, что люблю оперу и балет». Это вплетение названия создаёт ощущение близости и открытости. Театр – не чопорный закрытый мир, а живая экосистема, где есть место динамике, молодости, шуткам и легкости. И это работает не только на ручках или значках. Мы продумали форму для капельдинеров, мерч, билеты, программки – все подчиняется единой системе.
– То есть ваш новый визуал, по сути, меняет афишную форму, дает возможность сделать более узнаваемой униформу, мерч, сувениры. И вы придумали слоган, который вплетает название в повседневность.
– Именно. Мы решили вставить название театра, чтобы оно звучало не просто «вот театр НОВАТ», а чтобы оно было частью какого-то вербального посыла. Например, на ручке мы придумали написать: «Я не виНОВАТ, что люблю оперу и балет». Во-первых, сразу идет лингвистическое программирование. «НОВАТ» и «я обязательно люблю оперу и балет» – то есть не просто так «НОВАТ» как таковой, а уже вот «я люблю». И если у человека есть такая ручка или карандаш, сувенирный кому-то подарить, то он уже будет с большим ощущением личностным подходить к этому театру.
– У меня вообще такое ощущение, что ребрендингом вы возвращаете театру ту строгость и академизм, который у него внутри на самом деле был и есть. И который немножко вот этот игривый стиль конструктивизма упрощал. Люди видели одно, а, приходя на серьезные классические постановки, воспринимали другое. Новый визуал снимает этот дисбаланс?
– Мы оставили от старого стиля только название, которое нам нравилось. Всё остальное поменяли, потому что оно вообще не отражало сегодняшнее великолепие, величие театра. Ни внешнее, ни внутреннее. Наша позиция простая: мы не покрыли пылью антикварную классику. Мы вернули академизм в его облик, обратившись к истокам театральной традиции. Теперь графический образ театра един с его содержимым. Это не «еще один ребрендинг». Это возвращение театру его настоящего лица – строгого, величественного и при этом живого.
Справка.
REDBLACK – одно из ведущих российских брендинговых агентств, основанное в 2019 году в Новосибирске. Основатель и креативный директор – Ильдар Шале, лауреат Pentawards, Red Apple, KIAF, «Белого квадрата», «Идеи!» и других фестивалей. Экспертиза агентства – стратегическое позиционирование, разработка айдентики, уникальных шрифтов и рекламных концепций. Философия команды: смелые визуальные решения + глубокая бизнес-аналитика = бренд, который работает в рынке.
