Всё чаще в бизнес-сообществе можно услышать разговоры о том, что наступило благодатное время для различных начинаний. Похоже, конфронтация между Россией и недружественным англо-саксонским миром обратилась открытием в нашей стране множества окон возможностей для желающих организовать свое дело. Об этом говорят и те, кто выстоял и создал крепкий бизнес в 90-е (я не про воров и разбойников). Именно они, видавшие не самую светлую страницу истории РФ конца ХХ века, голосуют за действие, а не панику в наши дни.
Герой интервью — Игорь М. Намаконов, генеральный директор Федерации креативных индустрий (ФКИ), обладатель первого в России золотого Каннского льва — взвалил на себя поистине непростые задачи, связанные с развитием нового сектора экономики страны. С одной стороны ФКИ занимается поддержкой предпринимателей и генераторов креативных идей, с другой, для решения множества вопросов в этом направлении команда Федерации находится в постоянном диалоге с государством. К примеру, без законодательно утверждённой системы ни одна идея не будет защищена от посягательств. Просветительская и объединяющая функция также возложена на плечи Игоря М. Намаконова и его единомышленников.
В интервью мы обсудили механизмы креативных индустрий, как и где автору идеи получить финансирование в наши дни, историю создания и проекты Федерации креативных индустрий и то, чем отличается программа обучения в школе креативных индустрий от всех остальных.
— Я понимаю, что вам почти в каждом интервью задают один и тот же вопрос: что такое креативная индустрия? Опрошенные мной люди, большинство из которых связаны с искусством, не смогли сформулировать это понятие. Возможно, это связано с тем, что в основном о креативных индустриях говорят на профессиональном языке экономисты или эксперты в этой области. Объясните, пожалуйста, когда индустрия становится креативной?
— Креативные индустрии — это сферы деятельности, в которых компании, организации, объединения и индивидуальные предприниматели в процессе творческой и культурной активности, капитализации и коммерциализации прав интеллектуальной собственности производят товары и услуги, обладающие экономической ценностью.
Таким образом, традиционная индустрия переходит в категорию креативной в тот момент, когда преобладающий объем прибыли начинают составлять результаты интеллектуальной деятельности. Довольно просто запомнить.
— Откуда берутся товары и услуги, которые защищены интеллектуальным правом?
— Креативные индустрии я называю новым интернетом, поскольку они тоже имеют сетевую природу: основаны на пересечении и обмене, только в случае с КИ не данных, а идей.
Базовый рубрикатор КИ разработан ООН. В него входят архитектура, музыка, разработка игр, маркетинг, мода и так далее (всего 14 индустрий). Так вот, на пересечении этих направлений возникают новые решения и даже ниши, которые необходимо защищать. Яркий пример — первая в своем роде компания Sila Sveta, которая уже много лет создает световые проекции. Их подход копируют по всему миру, у них есть офисы в Америке и Китае, но вначале никто не мог представить, что они создадут новую нишу. Их продукт — это пересечение IT, визуального искусства, театра, архитектуры и саунд-дизайна.
— Почему всем четырнадцати индустриям важно быть в одном месте?
— В XX веке каждое из этих направлений вполне комфортно себя чувствовало по отдельности, но с закатом промышленной эпохи и развитием цифровых технологий человек, который предлагал разнообразные идеи, стал занимать все более значимое положение. Более того, стало понятно, что, перейдя из эпохи больших идей в эпоху большого количества идей, уровень развития человеческого капитала становится определяющим фактором роста экономики. Сегодня выделяется целый сектор экономики — креативный, куда и входят перечисленные направления. И такая экономика требует альтернативных подходов, в отличие от традиционной сырьевой или промышленной экономики. Основным активом в креативной экономике является интеллектуальная собственность, поэтому нужно «донастроить» законодательную систему и перестроить всю государственную систему защиты интеллектуальных прав: большинство стран унаследовали подходы XX столетия, которые не применимы в эпоху цифровых технологий.
— Разве раньше было иначе? Кино ведь существует уже давно.
— Давайте посмотрим на эволюцию кино. Сначала было немое кино. Затем туда пришел звук и цвет. Кино было исключительно экспериментальным искусством, которое познавало само себя, скажем так. Но интерес зрителя рождал творческое предложение, появлялись новые жанры, возникла индустрия. Позже в кино пришла компьютерная графика и обозначила новый курс. И что мы имеем сегодня? От оборудования огромных размеров и кинозалов мы перешли к тому, что камера может умещаться на ладони, монтаж и звук можно делать в домашних условиях, а чтобы посмотреть кино, больше не нужно ходить в кинотеатр, можно ехать в метро и смотреть новую часть «Трансформеров» на планшете.
Кино действительно существует давно, но процесс производства и потребления изменился кардинально. То же и в музыке, и в журналистике, и в моде, и в IT. Невероятно расширился спектр участников, производящих творческий и креативный продукт. Этот процесс невозможно остановить точно так же, как и эволюцию технологий. Нужно адаптировать инфраструктуру развития и поддержки представителей креативного сектора под новые условия.
Сейчас производится так много продуктов творческого и интеллектуального характера, что вопрос правовой защиты становится принципиальным. Если раньше существовал фордовский конвейер, который обслуживали люди, то теперь каждый человек — это потенциальный конвейер идей, который должна обслуживать соответствующая инфраструктура. Система таких стимулов и есть креативная экономика.
— Федерация креативных индустрий (ФКИ) возникла два года назад. Кто был инициатором создания такой организации? Откуда шел сам запрос?
— Федерация является первым и пока единственным отраслевым кросс-индустриальным объединением в России. У нас девятнадцать учредителей, среди которых Ассоциация продюсеров кино и телевидения, Союз композиторов, Российская ассоциация электронных коммуникаций, Союз креативных кластеров и другие структуры (полный список). Председатель правления — один из ведущих экономистов нашей страны Аузан Александр Александрович. Сейчас у нас несколько десятков заявок на вступление от новых организаций. Мы исключительно рыночная единица, а само появление Федерации — иллюстрация актуальности темы креативных индустрий для нашей страны. Представить еще пять лет назад, что такие непохожие узкоспециализированные организации смогут объединиться, было чем-то удивительным.
С 2010 года началось обсуждение КИ в России на различных форумах, но каждый раз тема не прорастала. Сообщество не формировалось, государство не реагировало. Пандемия стала катализатором сплочения по всему миру. Когда все границы открыты, коммуникация у каждого в руках, а когда потеряны привычные инструменты взаимодействия и нужна поддержка в тяжелый момент, роль профессиональных союзов и объединений оказывается неоценимой.
Десятилетняя дискуссия вокруг КИ привела к росту актуальности этой темы в период пандемии, на этой волне возникла потребность в новом объединении. Имя ему теперь Федерация креативных индустрий.
— На какие средства вы существуете?
— Бюджет ФКИ складывается из целевых пожертвований, членских взносов, грантов и коммерческих проектов. Мы реализуем отраслевые исследования, предоставляем консалтинговые услуги регионам, а с 2023 года начинаем делать собственные ивенты по КИ.
Работы много. Правительством РФ в прошлом году принят План развития КИ. По нему каждый год нужно проводить большое количество мероприятий, задействующих каждый регион страны. Цель — 6%-ная доля КИ в ВВП к 2030 году. Сегодня эта цифра составляет 2,6% (данные ВШЭ).
Поначалу регионы стремились развивать сразу все известные КИ, и одной из наших задач было объяснять, что необходимо выделять приоритетные индустрии и вкладываться в них. Кроме этого, есть вопросы по межведомственному взаимодействию, формированию доступа деятелей КИ к инвестициям, развитию культуры защиты интеллектуальной собственности и многое другое. Фокус ФКИ именно на кросс-отраслевых вопросах и их решении.
— Уже обозначились города-лидеры в креативных индустриях, вы о них говорите в интервью и подкастах. Часто звучит Нижний Новгород, Якутия, Красноярск и другие. Но я ни разу не слышала о Новосибирске. Что, с вашей точки зрения, происходит у нас в этой сфере?
— На основании опыта работы с регионами я вывел формулу интенсивного развития креативных индустрий: нужен отраслевой лидер во главе профильного центра развития сектора и политическая воля. Именно так Якутия, Ульяновск и Калининград показывают наиболее заметные результаты уже не один год. В Новосибирске я был несколько раз, общался с различными заинтересованными людьми: официальными лицами и креативными лидерами, — и пока не увидел единства в подходе. Самое главное — нет четких элементов, описанной мной формулы.
При этом, безусловно, у вас есть сильный трек — наука. На ее базе можно было бы выстроить уникальное позиционирование и логику. Мне видится, что эта сила становится и слабостью региона, когда хочется быстро получить результаты. Но с КИ быстро ничего не получится, это игра вдолгую, здесь нужно действовать системно.
Надо официально заявить о новом векторе развития региона, сформировать центр развития и наделить его лидера необходимыми полномочиями. Дальше взять науку и вокруг нее выстраивать стратегию развития КИ в регионе. Наука — это бесконечный источник возможностей и решений, которые требуют упаковки. На стыке с конкретными индустриями гарантированно будут появляться новые продукты.
— Есть успешный пример такой «упаковки научного решения»?
— В «Сколково» было создано нанопокрытие для обуви Hydrop, при распылении которого происходит магия: наступаешь в замшевой обуви в лужу, а вся влага и грязь просто скатываются, не оставляя ни следа. Я был в восторге. При этом продумано всё: ассортимент, фирменный стиль, упаковка, сайт, работа с покупателем, — абсолютно новый потребительский опыт. Наука оказалась прекрасно упакована и встроена в рынок.
Наука — это источник невероятных конкурентоспособных решений, которые необходимо соединить с потребностями рынка и различными индустриями.
— Что касается защиты интеллектуальной собственности, этот вопрос в настоящее время стоит несколько острее, чем еще год назад. Как людям защитить свои идеи?
— Инструменты защиты интеллектуальной собственности уже существуют. Проблема скорее в отсутствии знания у широкой аудитории. Я пользуюсь сервисами «Онлайн Патент», n’RIS, IPEX, платформой Co-Fi. Есть и другие сервисы. Но эта культура пока не сложилась. Нужна федеральная кампания по популяризации защиты интеллектуальной собственности. Как в свое время приучали людей платить налоги: помните кампанию «Заплати налоги и спи спокойно»? Сейчас актуально новое сообщение — «Защити свою идею и работай спокойно».
— Что делать в ситуации, когда генераторы этих идей уплывают за рубеж?
— Человек с идеями в первую очередь ищет для себя среду, в которой он может эти идеи воплотить. С началом СВО и вводом санкций климат ухудшился из-за возникших ограничений для работы. В частности, важный аспект развития КИ — это экспорт и доступ к различным зарубежным рынкам.
Человек с идеями, у которого уже есть какой-нибудь актив: приложение, игра, продукт, бренд и так далее, находится в постоянном поиске своего потребителя, и для этого нужен широкий спектр инструментов. Человеческий капитал текуч, и важно понять, как этими потоками можно управлять. Прежде всего за счет инфраструктуры.
Одна из наших задач сегодня — поддерживать и развивать отношения с теми, кто уже уехал. Это очень ценный актив — люди, которые научились создавать креативные продукты, которые способны работать из любой точки мира, это настоящие генераторы экономически обоснованных креативных решений. Нам нельзя терять с ними связь. Пока мы стараемся выработать системный подход в рамках этой задачи.
— Предположим, человек, который придумал что-то интересное, хочет это реализовать, монетизировать, но для того, чтобы изготовить этот продукт, ему нужны средства. Куда он может обратиться? В банк?
— Банки пока осторожничают и сомневаются, поэтому для получения поддержки креативным предпринимателям сегодня приходится предоставлять материальный залог. Это кривой сценарий, абсолютно не стимулирующий появление новых акторов рынка. Нужно время, чтобы банки дошли до системной работы с залогами под интеллектуальную собственность.
— Куда тогда можно обратиться?
— Есть разные варианты. Co-Fi — это краудлендинговая платформа, где можно найти инвесторов или стать соинвестором какого-либо автора. Краудфандинговая платформа Planeta.ru позволяет собирать средства на вообще любые идеи.
Я бы также обратил внимание на грантовые конкурсы Президентского фонда культурных инициатив (ПФКИ) и Института развития интернета (ИРИ). Оба конкурса работают с представителями креативных индустрий. Даже если не получится получить грантовые средства, заполняя конкурсную документацию, можно просто собрать детальный профиль своего проекта: описание, механику, план реализации и смету. С таким набором материалов можно уже искать финансирование в целевых акселераторах или программах поддержки креативных предпринимателей в региональных центрах развития КИ. В частности, рекомендую нашу карту, где представлено более 800 организаций по разным видам поддержки, — можно найти подходящую из своего региона и с нужным функционалом.
— По поводу менеджмента в креативных индустриях. Творческие люди настолько погружены в свою деятельность, что слишком обособляются от всего остального. Менеджеров в этой сфере практически нет, либо, что часто случается, они некомпетентны. Где взять таких людей?
— Пока системного образования по этому направлению нет. Хотя и ВШЭ, и Университет Плеханова, и РАНХиГС точно готовят такие программы. В ближайший год мы о них узнаем. Но много управленческих кадров естественным образом перетекают в креативные индустрии. Если вы пока начинающий автор, то ищите своего креативного продюсера: посещайте профильные ивенты, выступайте на конференциях, пишите в чаты, — единомышленник с нужными компетенциями найдется.
— Локально стали открываться на базе различных колледжей и вузов креативные школы и академии. Специальности там, кстати, достаточно узкие и сложные, например звукорежиссура. Не проще ли пойти в профильный вуз, а не в школу креативных индустрий, где такой непростой профессии научат, возможно, более качественно?
— Отвечу историей. В Красноярске сегодня существует лучший Институт гастрономии в стране. Создан он был владельцем крупнейшей местной гастрономической сети — Bellini. Институт возник как ответ на запрос по подготовке новых кадров. Какое-то время люди перетекали к конкурентам и обратно, но вскоре стало понятно, что это тупиковый путь. В итоге Анатолий Ващенко (основатель Bellini) поехал во Францию в Институт Поля Бокюза — одну из ведущих школ по подготовке шеф-поваров и управленцев в сфере гастрономии — и договорился о франшизе.
Ключевая идея обучения в Институте — востребованность того, что создает учащийся. То есть во всех студентов закладывается предпринимательский дух и подход. Изучение потребителя, его вкусовые предпочтения, стоимость продукта и платежеспособность аудитории, для которой создают продукт, — вопросы, на которые учат отвечать студентов Института. Колледжи по КИ обучают примерно по такому же принципу.
Традиционный колледж учит человека просто навыку: шить, пилить, рисовать. В этом разница.
— Навык тогда уходит на второй план?
— Нет, конечно. Навык становится инструментом, которому нужно найти экономическое обоснование. Можно быть швеей, а можно быть модельером и фэшн-байером в одном лице. Первая просто шьет. Второй понимает логику рынка, тренды, предпочтения аудитории и как продать то, что собираешься сделать, еще до того, как продукт готов.
— Да, действительно, совершенно другой подход. Тогда, может быть, и не будет выпускников, которые просто идут на улицу со своим дипломом.
— Да, задача, чтобы они после выпуска стремились создавать свои предприятия и оригинальные проекты.
— Расскажите о своем проекте WONDERUSSIA (ДИВНОРОССИЯ).
— Это онлайн-витрина российских креативных продуктов из различных городов нашей страны. Продукты отбираются на основании полевого исследования. За первый год проекта мы изучили пять городов.
— По какому принципу происходит отбор городов?
— В каждом из выбранных городов присутствует активный центр развития креативных индустрий, и мы исключительно в связке с ним готовим базу экспертов для опроса. База включает локальных креативных предпринимателей и экспертов сектора, которые по заданным критериям называют бренды и компании, из них мы уже производим отбор.
Это многоэтапный процесс, суть которого состоит в выявлении наиболее ярких решений, которые могут быть эталонными для представления креативного потенциала конкретного города. Исследование продолжается два-три месяца, после этого мы упаковываем продукты в карточки для сайта: фотография, описание продукта и производителя и контакты.
Одна из главных сложностей, с которой мы столкнулись, — это отсутствие фотографий продуктов и страничек в соцсетях у производителей. То есть захочешь купить — не найдешь. Вот такие сегодня в России креативные предприниматели в своей массе.
— Почему именно витрина, а не маркетплейс, например, где можно сразу купить что-то?
— У нас есть присказка: какая онлайн-витрина не мечтает стать маркетплейсом. Но мы не готовы пока брать ответственность за работу креативных предпринимателей на серьезном уровне. Не все из них могут быстро реагировать на запросы рынка. Так что мы двигаемся постепенно. На текущем этапе прививаем людям осознание того, что они являются креативными предпринимателями, и внедряем в сознание потребителей понятие «российский креативный продукт». На следующем этапе начнем отбирать самых благонадежных производителей и выводить их на существующие зарубежные маркетплейсы по партнерской программе с Российским экспортным центром. Соглашение о такой работе мы уже подписали.
— Расскажите, пожалуйста, про конкурс для журналистов.
— Идея конкурса «Креативные индустрии: журналистский взгляд» выросла из проблемы. Как я уже упоминал, мы рыночное объединение и следим за тенденциями и трендами. За темой «креативные индустрии» в СМИ мы наблюдаем с самого своего основания, и вот что получается. Только 1% (по аналитике наших партнеров IPQuorum) российских СМИ когда-либо писал о креативных индустриях. Этого катастрофически мало для формирования общественной повестки и интереса среди людей. Наша задача — увеличить этот процент, создать условия для того, чтобы журналисты благодаря конкурсу обратили внимание на этот сектор. Особенно интересны и важны нам региональные СМИ. Целый год мы будем собирать публикации, чтобы по итогу наградить лучших авторов.
— Почему в условиях указано, что он должен проходить только на площадках зарегистрированных СМИ? У нас есть ряд достаточно преуспевающих ресурсов, которые официально не регистрировались.
— Наша юридическая служба обязывает следовать определенным правилам. Например, статус иноагента некоторых авторов или независимых/неофициальных медиа для нас может стать фактором, определяющим допускать или нет автора. Поэтому, чтобы не играть в какой-то момент в цензуру, лучше определить сразу крупную категорию, которая позволит нам работать с теми, кто в юридически легальном поле.
— Кто и по каким критериям будет оценивать работы?
— Во-первых, это наши учредители — профессионалы, ведущие деятели своих индустрий, которые прекрасно разбираются в особенностях рынка. Они смотрят на фактологию и подход.
Во-вторых, это экономисты. В том числе, глава нашего правления — доктор экономических наук Аузан Александр Александрович.
Кроме того, в рамках конкурса мы привлекаем представителей крупных СМИ, у которых есть широта видения и непререкаемый авторитет.
При оценке конкурсных работ мы будем делать акцент на степень проработки материала. Нам интересно, чтобы тема раскрывалась не поверхностно.
Жанры могут быть любые: интервью, репортаж, исследование или любое креативное решение редакции. Главное — раскрытие темы с экспертной точки зрения и увлекательная подача.
Вспомните время, когда только появился интернет, было много скепсиса, непонимания и недоверия. Сейчас то же самое происходит с креативными индустриями. Мы часто слышим: «Зачем нужна креативная экономика, если есть просто экономика? Зачем нужно объединять театр, кино и архитектуру в отдельную категорию, если они и так по отдельности жили?» Давайте вместе разбираться с этим и открывать возможности нового сектора экономики.
